Les soldes ont-ils encore un sens face à la démocratisation de l’e-commerce ?

La reprise des commerces après cinq mois de fermeture liée à la pandémie de COVID-19 ce 19 mai 2021 aurait dû présager une bonne relance des ventes et les soldes du 30 juin, un écoulement des stocks cumulés depuis le début de la crise. Mais cela ne s’est pas passé comme prévu…

Pour le vice-président de la Fédération qui rassemble quelques 33 000 indépendants de l’habillement (FNH), les soldes d’été sont décevants. Sur la première quinzaine, le chiffre d’affaires de ses adhérents n’a grimpé que de 4,5 % par rapport à la première quinzaine de jours des soldes l’été dernier en 2020. Pour les grands magasins, une petite hausse de 16% mais pas à la hauteur des attendus.

Plusieurs raisons peuvent être à explorer pour justifier ce phénomène, tant pour les grandes enseignes que les plus petit commerçants.

Les ventes privées online toute l’année

Si vous êtes friands des ventes privées, vous vous êtes sûrement déjà dit en magasin : “cela ne vaut pas le coup, je vais attendre les ventes privées, ils ont souvent cette marque qui revient avec des prix plus intéressants qu’ici !”. En tant qu’auteur de cet article et pour me mettre dans la position “consommatrice”, je n’achète par exemple jamais mes polos chez le « fameux crocodile » car je sais que toutes les plus grandes plateformes de ventes privées vendent régulièrement leurs produits à des prix cassés et ce, toute l’année ! Effectivement, même s’ils étaient déjà bien en place, le fait que nous devenions “hyperconnectés”, notamment suite aux différents confinements, a permis à ces différents pure players de prendre encore plus de galons.

Ainsi, les gros acteurs des ventes privées rassemblant en général de grandes enseignes tout secteur confondu ont permis à un nombre incalculable d’e-commerçants de continuer à vendre leur produit et leur notoriété. Pour certains d’entre eux comme Veepee, ils sont allés plus loin en créant de nouvelles expériences comme le CtoC. Le concept est simple, un consommateur insatisfait de son produit peut le revendre à d’autres particuliers sur une marketplace dédiée.

Le fait est que ce sont très souvent les mêmes grosses enseignes qui reviennent en affiche des ventes et donc leurs soldes apparaissent comme “continuelles”. Les soldes physiques semblent ainsi moins “inédites” que ce que nous avions l’habitude de connaître il y a quelques années.

Les gros acteurs de la vente privée en ligne nous ont soulagés de bien des maux durant cette pandémie et nous ont permis de continuer nos achats à moindre coût. L’e-commerce et le digital en général ont su démontrer leur nécessité presque absolue aujourd’hui et les infimes possibilités de rebondir pendant de telles crises.

Le click and collect n’a pas arrangé les affaires des plus petits

Le click and collect s’est révélé être un outil indispensable durant ces différents confinements. Facile à mettre en place sur des solutions e-commerce comme Shopify ou un Adobe Commerce, encore faut-il avoir une boutique en ligne reliée à ses différentes boutiques physiques, un ERP, un CRM… bref, un écosystème e-commerce un minimum rodé.

Parce que beaucoup de petits commerçants n’avaient pas vu venir les dégâts de cette pandémie, il leur a été difficile de mettre en place en un an une structure solide et pérenne permettant aux clients de venir se fournir chez eux. Si certains points de vente sont capables de déployer de tels dispositifs, ce n’est certainement pas une généralité et les petits commerces sont nombreux à ne pas être digitalisés : “seul un magasin sur trois disposerait d’une plateforme web associée” et à “fonctionner encore avec des tableurs Excel pour constituer leur base clients”, selon Bernadette Fulton, secrétaire générale à la FNH.

La mise en place (souvent à la hâte) du click and collect ou de la prise de rendez-vous, s’accompagne en plus d’une jauge dans les magasins limitant le nombre de personnes à l’intérieur. Les petits commerçants ayant donc un local plus petit que les grosses enseignes n’ont donc toujours pas pu écouler leur stock, faute de clients présents physiquement ou de contraintes présentielles.

Comme l’a souligné Éric Plat, président de la FCA, Fédération du Commerce Coopératif et Associé : « le temps de se mettre en action, nous arriverons à la période des soldes. Il aurait fallu imaginer ces solutions dès le premier confinement. » voire bien avant…

Les soldes d’été 2021 n’ont donc été que la suite logique d’un manque de digitalisation et d’anticipation de la digitalisation. Les petits commerçants ont ainsi perdu des clients au profit des grosses enseignes déjà bien en place sur l’e-commerce.

Physique et Digital : d’ennemis à associés ?

Il y a encore peu de temps, le physique et le digital étaient considérés comme concurrents. On devait faire plus de chiffre d’affaires en magasin que sur le digital par exemple.

Aujourd’hui le consommateur va préférer :

• regarder dans quelle boutique se trouve le produit désiré sur le web avant de se rendre en magasin ;
• prendre RDV et prévoir son achat en amont ;
• l’acheter en ligne pour éviter les déplacements ;
• se le faire livrer en point relais à proximité ;
• l’acheter en ligne directement et le récupérer sur place sans entrer dans le magasin…

Bref, que de nouvelles fonctionnalités imaginées pour faire gagner du temps au client et lui garantir une expérience d’achat optimale. On ne peut plus se permettre de penser soit digital soit boutique physique.

Si les nouveaux moyens d’achats font partie des solutions que déplore Éric Plat car, par exemple, “avec cette option de rendez-vous, on casse toutes les règles du commerce traditionnel en supprimant la possibilité d’achats coup de cœur”, il faut néanmoins et désormais apprendre à commercer avec.

Le point de vue est parfaitement entendable mais si les petits commerçants veulent survivre aujourd’hui, il faut impérativement se dire que les deux canaux de vente jouent sur différents terrains et ne sont pas rivaux mais complémentaires dans le cadre d’une stratégie d’entreprise. Le phygital est donc une stratégie nécessaire à adopter, surtout quand on ne sait pas ce que l’avenir nous réserve…

Dans le prochain article, je vous parlerai de la mise en place d’un e-commerce en un temps record avec Shopify pour vous aider dans votre digitalisation ! Stay tuned!